VALORES Y FRAGILIDADES DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

RSC

Los valores que componen la reputación corporativa son el medio ambiente, la innovación, la apuesta tecnológica, la salud pública, el respeto a la legalidad, la acción social y la cooperación. Las compañías que además desarrollan su actividad en varios países adoptan también el respeto a los derechos humanos y a la diversidad cultural. Asimismo, la protección del entorno, el desarrollo sostenible y social de las comunidades donde actuamos, la participación e implicación en el progreso de las sociedades forman parte del valor de la reputación corporativa. La integridad, la transparencia, la participación, el diálogo, la equidad, el respeto, la satisfacción, etc., representarían la base de los valores a transmitir y los comportamientos a reforzar por parte de la empresa y que van más allá de los estrictamente financieros.

Valores todos ellos compartidos que determinan el tipo de comportamientos internos y externos de los miembros de la organización y de toda la organización. Pero las sociedades, las relaciones comerciales y la realidad tan cambiante, hacen frágil la percepción de la opinión pública y la de los grupos de interés. Una reputación se construye durante décadas y se puede perder en un solo minuto.

La fragilidad de la reputación es una garantía de que la empresa va a actuar diligentemente y mostrando un comportamiento ejemplar, ya que la reputación tarda mucho en construirse y puede destruirse en poco tiempo y por tanto la empresa no arriesgará a perderla. Esta fragilidad es ahora más dinámica y es difícil tener visibilidad a medio y largo plazo. La gestión de riesgos cobra importancia en un mundo en el que la agilidad es crítica para sobrevivir. Ya no es una función periférica y dispersa entre varios departamentos sino que se integra, ahora más que nunca, en la estrategia empresarial.

En la gestión de riesgo de reputación se identifican brechas entre la realidad de las compañías y la percepción de sus audiencias objetivo, que pueden estar deteriorando la posición de una organización sin que para ésta sea una amenaza evidente como sucede en las situaciones de crisis.

El manejo de crisis se orienta a la planificación, control y manejo de situaciones excepcionales que representan riesgos latentes para una compañía. Esta tarea incluye la identificación de posibles escenarios adversos, la planificación de mensajes, la definición de procedimientos y al diseño de las herramientas de comunicación requeridas. El manejo de crisis requiere una preparación exhaustiva del equipo de crisis de una organización. Por consiguiente, los entrenamientos de portavoces, la preparación de presentaciones en público y los simulacros de crisis son herramientas esenciales.

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